當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
口焱E清涼茶華麗轉身后該何去何從？
作者：鄒文武 時間：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
-
背景資料：
“白云山涼茶·口焱e清”（原“口焱e清”）源自著名口腔專家、廣東省著名老中醫(yī)黃銘楷先生貢獻的精制秘方。黃銘楷是建國初期周恩來總理召回的首批留法專家之一。
白云山涼茶－口焱e清產品是白云山和記黃埔中藥有限公司于2007年重新隆重推出的一款涼茶產品。該產品組方來源于“白云山口炎清”顆粒，“口炎清顆粒”是經過1000多種配方實驗制成，通過滋陰清熱，通過內部調理使人體從易上火就如把干柴變成有水份滋養(yǎng)的綠樹，對于熬夜、煙酒過多、壓力大等產生的虛火有很好 的療效。
白云山涼茶系列在發(fā)揚“口炎清顆粒”傳統(tǒng)養(yǎng)陰理論，秉承傳統(tǒng)配方的基礎上，賦予更多的時尚內涵，成為功效與口感俱佳，清涼養(yǎng)陰的現代新涼茶飲品。獨特的配方、清爽的口感、時尚的內涵使白云山涼茶系列在如今競爭激烈的涼茶市場中脫穎而出，受到了人們的親睞。白云山涼茶首批被認定為國家級非物質文化遺產，是目前唯一的中國馳名商標涼茶產品、唯一國家奧林匹克體育中心專供涼茶產品、唯一果味涼茶產品。
對于白云山涼茶，幾乎很少有人會知道它還有一個不為熟悉的前身——口焱E清，也很少有人會注意到這個產品。而我，其實從白云山和記黃埔藥廠生產的口焱e清涼茶這個產品在廣州上市開始，就一直在關注它的發(fā)展，雖然看著中國涼茶飲料的奇跡發(fā)展到甚至有與可樂抗衡的勢頭，卻一直沒有發(fā)現口焱E清在市場上有什么作為。
本來以為白云山會依靠口焱E清，進入涼茶飲料市場迅猛發(fā)展，成為繼王老吉之后又一個閃亮的新星。然而，經歷了4年的發(fā)展，白云山口焱e清涼茶似乎并沒有當初預想的得那樣成功，既沒有創(chuàng)造出自己在行業(yè)內的影響力，也沒有使多少消費者記得有這么一個品牌，更沒有跟隨涼茶在中國攻城略地走向全國。最終只有龜縮在白云山集團的庇護之下，只能蝸居在廣州的小天地里，不能迅速走向全國從而占領市場。
先天炎癥制約，后天發(fā)育不足
為什么口焱E清涼茶不能依靠強大的白云山品牌資源，迅速跟隨王老吉走向全國而占領自己的市場，最終卻要淪落到以白云山母品牌資產救市的地步呢？其實回過頭來想想，口焱e清從上市一開始，就注定了它今天的窘迫命運。因為從口焱e清的品牌本身存在幾個致命因素：
1、產品命名失誤：違背了命名需容易認知、忌用生僻字的原理。
首先“焱”字雖然普遍，看起來大家都認識，但不是通俗易懂，人們在日常中很少會運用這個字，也很少見這個字，所以很多人其實并不知道這個字音怎么讀，意義是什么。
因此，人們在購買涼茶飲料時，很難開口主動去說我要買口焱E清涼茶，尤其是年輕人，不好意思開口買，畢竟大多數人還是怕被人說成認字只認半邊的白字先生，所以其市場結果也就是可想而知的。
其次，產品命名太過于功能化，讓人望而卻步，口焱E清從命名上讓人理解成，喝了它就可以迅速驅除口腔炎癥或者火氣，因此在名字的意義上市場范圍過于狹窄，容易誤導很多有口腔炎癥的消費者購買，但是畢竟這是一款飲料，如果產品功能不能支撐，消費者購買了一次就不會再去購買了。
2、傳播本末倒置：沒有找到自己獨特賣點，目標受眾過于狹窄
口焱E清在功能上沒有什么獨特之處，和其他產品沒有多大的區(qū)別，不可能建立自己的市場區(qū)隔。這點口焱E清的策劃者們非常清楚，所以他們試想通過借王老吉怕上火的概念來傳遞產品特點，同時又比它好，最后提出了“清涼清潤，關愛易上火人群”的傳播語。
這句話看起來很有針對性，也很能體現產品的特點，告訴消費者，我們口焱E清具有清涼清潤的特點，也是針對易上火人群的。但是就是因為太有針對性，口焱E清將80%喝涼茶的消費者過濾了，剩下的只有少部分“易上火人群”。
這種過于聚焦化的傳播策略，在世界杯期間的廣告口號“熬夜看球，喝口焱E清”中也可以窺的一斑。作為階段性的口號，這個具有很強消費暗示的口號，的確可以在特定的時間和場景下，迅速對接消費者，快速拉動產品銷售。但是也把自己的消費人群大大過濾了，尤其將其延伸到轉身后的白云山涼茶上是非常短視的傳播，在下文中我會具體訴說。
3、品牌地位弱化：無法依靠母品牌的影響力，深入消費者的心里
以口焱E清作為白云山進入涼茶市場的品牌名，雖然可以防止白云山品牌資產的流失，但是一個陌生的品牌進入一個正在迅速放大的市場，其投入成本和認知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌進入涼茶市場，白云山可以利用自己的品牌影響力，弱化產品與王老吉的差距，迅速建立在市場中地位和影響力。說不定以四年前白云山在中國消費者心目中的影響力，可以打造出涼茶飲料市場的第二品牌。
可惜，口焱E清的策劃者們四年后才意識到這點，也許追悔莫及了吧，四年前一個很好的時機，一個很好的品牌資產沒有很好地運用到新品類推廣上，才使得自己在新品類推廣上陷入僵局。今天回過頭來撿起這個品牌法寶，但是時機卻已經失去。雖然這讓口焱E清獲得了一個華麗轉身的機會，但是接下來的白云山涼茶，卻又要面臨一場嚴峻的考驗。
涅磐渴望重生，現實前景堪憂
為了改變口焱E清在市場中的頹勢，白云山和記黃埔終于進行了華麗的轉身。以白云山作為品牌名直接進入涼茶飲料市場，理論上解決了品牌高度的問題，可以幫助白云山品牌快速搶占涼茶飲料市場，抓住市場發(fā)展的尾巴，做強白云山品牌在涼茶飲料市場中的影響力。
2008年全新亮相的白云山涼茶飲料陣容
但是轉身后的白云山涼茶面臨的前景同時也讓人堪憂：
1、品牌定位迷失：轉身后的白云山涼茶品牌應該如何定位，如何建立自己在涼茶飲料市場中的鮮明形象和地位呢？
僅靠白云山這塊牌子，就可以保證白云山迅速延伸到涼茶飲料市場嗎？答案是不可預測的，因為目前涼茶飲料市場基本上已經成熟，市場上的各種涼茶飲料層出不窮，市場的競爭越來越大，品牌投入風險越來越高。
眾多大小品牌都具有自己的品牌形象，比如說王老吉代表廣東涼茶、和其正占位中國涼茶、鄧老涼茶定位現代涼茶，每個品牌都有自己的定位，雖然以前口焱E清定位新涼茶，具有強占涼茶新勢力領導的意圖，但是接下來白云山涼茶該如何定位，以便于更好的區(qū)分競爭對手，形成自己的市場地位呢？這不單單是改變名字的問題。
2、市場定位畸形：定位熬夜人群消費市場，使得白云山涼茶陷入小眾市場，浪費了白云山大品牌資產，也注定未來市場發(fā)展將越來越畸形
前面說到了，白云山涼茶之前在世界杯期間專門進行推廣，已經有過做熬夜人群市場的經驗，如果繼續(xù)沿用熬夜概念，抓住熬夜涼茶市場。雖然可以積累品牌傳播資產，聚焦目標消費市場。但是如果廣大的消費者只是在熬夜喝白云山涼茶，這會讓白云山涼茶的市場越來越小眾化，與快銷產品的大眾市場相違背，且不符合白云山大眾化品牌形象。
所以以熬夜就喝白云山涼茶，其實沒有起到為品牌加分的作用，反而繼續(xù)將廣大熟悉白云山品牌的消費者拒之門外，大大拖累白云山涼茶的發(fā)展，在市場定位上是一個短視行為，在傳播上是一個天大的錯誤。把階段性的品牌傳播語，升級為長期性品牌傳播語，等于將自己陷死在這個短暫的市場行為中。
而且如果要做熬夜人群市場，針對那些熬夜的城市白領、學生人群和工薪階層，從細分化的市場定位策略上白云山涼茶的價格應該高過王老吉，甚至比鄧老涼茶還要高。否則你如何來體現自己更專業(yè)，你如何能在有限的熬夜人群中獲得巨大的利潤？唯有高價，才能打造出高利潤的細分市場。而高價格的運做方式，反過來又讓學生及工薪人群望而止步，剩下白領階層只會讓白云山涼茶越做越小，風險越做越大。
因此，從熬夜看球喝口焱E清到熬夜就喝白云山涼茶，白云山涼茶的策劃者們，并沒有找到白云山涼茶迅速發(fā)展的途徑。在熬夜這條品牌路上，白云山涼茶熬出了品牌的黎明，卻還沒有熬出市場的黎明。白云山涼茶的未來其實在繼續(xù)熬夜中等待拂曉，何時才能夠熬出頭來，這的確是個涼茶飲料市場值得期待的看點。
通路定位不當：依靠常規(guī)飲料通路運作白云山涼茶，將會給白云山涼菜帶來致命誘惑
如果白云山涼茶定位成熬夜飲料，那么傳統(tǒng)的飲料渠道將變成輔助渠道，而那些針對熬夜人群的特通渠道，便成為了它最核心的渠道，比如說網吧、夜場、24小時便利店等終端，便成為白云山涼茶實踐自己“熬夜就喝白云山涼茶”品牌主張的首選終端類型。
這樣依托有針對性地通路，既區(qū)別與其他飲料產品、涼茶飲料產品的通路結構，又具有銷售導向性，更便于市場發(fā)起戰(zhàn)役，搶占自己的市場份額。在這從王老吉的銷售結構來看，王老吉的有很大一部分銷售來自餐飲渠道，對接餐飲渠道的銷售策略，為王老吉迅速打開全國市場具有重要的意義�？梢哉f王老吉通過餐飲渠道獲得了長足發(fā)展的動力，而白云山涼茶要想在自己的定位上獲得持續(xù)動力，在通路的定位上必須扭轉常規(guī)模式，尋找有針對性的通路可以避開競品的鋒芒，最快速度地占領自己的目標市場。
如果繼續(xù)采用現有常規(guī)渠道操作模式，白云山涼茶可能會走入口焱E清的困境，那么接下來將有更多的考驗將等待這個重新獲得新生的涼茶品牌。
可以說口焱e清涼茶，雖然曾經看準了中國涼茶飲料的前景，但是卻錯過了大好的市場發(fā)展時機，最后不得不回到吃白云山品牌老本的道路上來，依附白云山的影響力，試圖在08年能夠在涼茶飲料市場有所成就�，F在白云山涼茶，雖然抓住了涼茶飲料市場的尾巴，但是卻徹底地錯過了中國涼茶飲料4年黃金發(fā)展期，依然走不出倍受煎熬的市場，迷失在自己營造的漫漫長夜中，繼續(xù)等待著市場無情的洗禮。也許對于白云山涼茶來說，他們的幕后策劃者們，根本就沒有想清楚自己該何去何從，也許他們還沒有從系統(tǒng)上進行品牌的梳理和市場的規(guī)劃。